在日本製作醫院網站時 — 患者評價為何不能刊登？（醫療廣告指南梳理）

在日本製作醫院、牙科診所的網站時，一定會遇到一堵牆：「患者評價不能刊登」。

評價是網站上最有說服力的內容。再精心撰寫的介紹文，也敵不過一句「一開始很害怕，結果一點都不痛」。因此很多人會問：「取得患者同意就可以了吧？」

結論是：即使取得同意也不能刊登。不過，合法建立信任的方法確實存在，而且不是鑽漏洞的手段。本文將梳理這條界線究竟在哪裡。

1. 2018年，網站變成了「廣告」

日本的醫療機構網站原本不屬於廣告規範對象。廣告指的是報紙、傳單、招牌這類由醫療機構推送給患者的東西，而網站是患者自己主動尋找的。

這項區分在2018年6月的醫療法修訂中被打破。規範對象從「廣告」擴大為「廣告及其他以吸引接受醫療者為目的之表示」，網站被納入規範範圍。

導火線是美容醫療領域的消費者受害事件。診所在網站上標榜「100%成功」「無副作用」，實際結果卻大相逕庭，此類案例接連出現，網站成為規範死角的問題浮上檯面。

2. 但存在「限定解除」這項緩和機制

若將網站一律視為廣告便會產生問題。廣告原則上只能刊登規定的項目，若照此適用，診所連自費診療的說明都寫不了，這對特意前來查找資訊的患者反而不利。

因此設立了「廣告可刊登事項的限定解除」。在患者主動尋求取得的媒介（網站、院內手冊等）上，滿足以下四項條件，項目限制即被解除。

• ① 屬於患者主動尋求取得的資訊 — 網站、院內手冊等。橫幅廣告與關鍵字廣告不符合
• ② 標明聯絡方式 — 電話號碼、諮詢表單等便於查詢的窗口
• ③ 標明自費診療的治療內容與費用 — 通常所需的治療內容、期間、次數、費用
• ④ 標明自費診療的主要風險與副作用

關鍵在於，這四項必須在同一頁面內滿足。費用放在價目表頁面、風險放在另一個頁面，這樣分散便不符合要求。

3. 即便如此，體驗談仍然不可刊登

這是核心。限定解除並非萬能。體驗談本就被排除在限定解除對象之外。

体験談は、個々の患者の状態等で感想は異なり、誤認を与えるおそれがあるため、広告可能な範囲であっても認められない
（體驗談因每位患者狀況不同、感想各異，有造成誤解之虞，即使在可廣告的範圍內也不予認可。）

理由很簡單。同樣的治療，在不同人身上結果不同。即便十人中有八人滿意，只挑這八人的聲音刊登，讀者便會認為「我大概也會這樣」。而只要由診所來挑選，不利的評價就絕不會出現。

準確地說，被禁止的是「關於治療內容或效果的體驗談」。與治療效果無關的內容（候診時間、櫃檯接待、停車便利等）並非一概禁止，但實務上界線模糊，風險較高。

4. 常見的三種誤解

「已取得患者同意」

同意所能解決的只有個資問題。廣告規範看的不是「患者是否介意」，而是「讀者是否會產生誤解」。同意書寫得再周全，規範也不會解除。

「只是把問卷上的感想搬過來而已」

判斷依據是內容而非形式。無論是問卷回答、手寫信件的照片，還是轉載社群媒體上的患者留言，只要是患者所寫的關於治療效果的感想，性質相同。

「只是回覆了患者自發的貼文」

患者自行發布的社群媒體內容，只要診所未支付費用、未請求刊登，就不構成廣告。但是，引用寫有治療內容或效果的該貼文並加以回覆的做法被視為違規。因為診所將該內容拉過來展示的那一刻，其性質就變了。

5. 違規會怎樣

並非立刻罰款，而是分階段處理。

• 第一階段 — 行政指導。停止廣告、命令改正
• 第二階段 — 不服從命令時，處6個月以下有期徒刑或30萬日圓以下罰金
• 情節惡劣者 — 撤銷開設許可、勒令關閉

實際上多數止於第一階段。但一旦被指出，就得匆忙撤下頁面，其間搜尋排名與信譽一同下滑。從一開始就不做，成本要低得多。

6. 那麼可以刊登什麼

項目	可否	條件
患者體驗談、問卷感想	不可	限定解除對象之外。任何條件下均不可
病例照片（術前術後）	可	每則病例須並記治療內容、費用、期間/次數、風險
Google評論等第三方平台評價	可	診所未誘導、未支付對價的自發貼文。但轉載至自家網站即成為廣告
醫療人員撰寫的病例解說	可	主體是醫療人員而非患者
院內環境、設備介紹	可	以不暗示治療效果為限
常見問題（FAQ）	可	體驗談的實質替代品

貫穿此表的原則只有一條：把主體從患者轉移到醫療人員身上。

「患者說不痛」不行，但「我們以此方法、此費用、承擔此風險治療了這樣的病例」可以。前者是個人主觀，後者是醫療紀錄。

7. 病例照片 — 最實際的替代方案

這是替代體驗談最有力的一張牌。但僅貼照片同樣違規。每則病例都必須並記以下四項。

• 治療內容 — 做了什麼、如何做的
• 費用 — 自費診療須寫實際支付總額
• 期間、次數 — 幾個月、回診幾次
• 主要風險與副作用 — 疼痛、腫脹、復發可能性等

常見的做法是在「病例集」頁面末尾統一寫一段注意事項，但這不符合要求。必須附在每一張照片上。

製作網站時，建議在病例登錄畫面本身將這四欄設為必填項目。讓系統無法通過，比讓人小心更可靠。事故往往起於「一時疏忽沒寫風險」。

8. Google評論該這樣用

若想展示患者的真實聲音，這是最安全的方法。

• 可以 — 在網站放置評分徽章與「查看評論」連結，將訪客送往Google
• 不可以 — 將評論內文複製到自家網站內
• 絕對不可以 — 以折扣或贈品換取評論。自發性一旦喪失即成為廣告，同時也違反Google政策

指向外部與引入內部，差別就在於此。越過這條線，它就成了診所挑選的東西。

9. 上線前檢查清單

• 是否還殘留患者撰寫的治療感想（含問卷、信件、社群媒體轉載）
• 每張病例照片的治療內容、費用、期間/次數、風險是否位於同一處
• 自費診療頁面是否標明聯絡方式
• 是否有「絕對」「100%」「完全治癒」等斷定表述
• 是否有「日本第一」「最高技術」等優良誤認表述
• 術前術後照片的排列是否只強調效果

結語

規範看似繁瑣，反過來看方向只有一個：不要說「誰說好」，而要說「我們做什麼、怎麼做」。

實際瀏覽日本的牙科診所網站，刊登體驗談的幾乎沒有。取而代之的是分階段展示治療流程、用FAQ提前回答患者的疑慮、由院長親自說明診療方針。這樣反而能獲得更持久的信任——評價終究是別人的話，而診療方針是這家診所自己的話。

THEVOS在製作醫療機構網站時，從系統層面保障這些規定。病例登錄畫面不允許必填項目留空，危險表述在登錄時即被攔截。目的是即使負責人更換也不會出事。

若您正考慮在日本製作醫療機構網站，歡迎隨時洽詢。

---

參考資料

• 厚生勞動省 — 醫療廣告規範中的網站等案例解說書（第5版）2025年3月 — 官方案例解說書
• GemMed — 患者體驗談與術前術後照片，原則上不可刊登於網站（厚勞省） — 體驗談屬限定解除對象之外的依據
• Medee — 【2026年】牙科診所應遵守的醫療廣告指南 — 牙科案例、罰則、第三方評價的處理
• MMC — 2018年醫療廣告指南與廣告規範限定解除 — 2018年修訂背景與限定解除要件
• 牙科開業話題 — 牙科廣告應注意的醫療廣告規範與限定解除
• M-hand — 牙科診所網站的NG用語 — 禁止表述一覽

※ 本文基於公開資料整理，並非法律意見。判斷存在分歧的案例，各地方政府的處理方式可能不同，實際刊登前請向所轄保健所確認。