在日本制作医院网站时 — 患者评价为何不能刊登？（医疗广告指南梳理）

在日本制作医院、牙科诊所的网站时，一定会遇到一堵墙：「患者评价不能刊登」。

评价是网站上最有说服力的内容。再精心撰写的介绍文，也敌不过一句「一开始很害怕，结果一点都不疼」。因此很多人会问：「取得患者同意就可以了吧？」

结论是：即使取得同意也不能刊登。不过，合法建立信任的方法确实存在，而且不是钻空子的手段。本文将梳理这条界线究竟在哪里。

1. 2018年，网站变成了「广告」

日本的医疗机构网站原本不属于广告规制对象。广告指的是报纸、传单、招牌这类由医疗机构推送给患者的东西，而网站是患者自己主动寻找的。

这一区分在2018年6月的医疗法修订中被打破。规制对象从「广告」扩大为「广告及其他以吸引接受医疗者为目的的表示」，网站被纳入规制范围。

导火索是美容医疗领域的消费者受害事件。诊所在网站上标榜「100%成功」「无副作用」，实际结果却大相径庭，此类案例接连出现，网站成为规制盲区的问题浮出水面。

2. 但存在「限定解除」这一缓和机制

若将网站一律视为广告便会产生问题。广告原则上只能刊登规定的项目，若照此适用，诊所连自费诊疗的说明都写不了，这对特意前来查找信息的患者反而不利。

因此设立了「广告可刊登事项的限定解除」。在患者主动寻求获取的媒介（网站、院内宣传册等）上，满足以下四项条件，项目限制即被解除。

• ① 属于患者主动寻求获取的信息 — 网站、院内宣传册等。横幅广告与搜索广告不符合
• ② 标明咨询方式 — 电话号码、咨询表单等便于查询的窗口
• ③ 标明自费诊疗的治疗内容与费用 — 通常所需的治疗内容、期间、次数、费用
• ④ 标明自费诊疗的主要风险与副作用

关键在于，这四项必须在同一页面内满足。费用放在价目表页面、风险放在另一个页面，这样分散便不符合要求。

3. 即便如此，体验谈仍然不可刊登

这是核心。限定解除并非万能。体验谈本就被排除在限定解除对象之外。

体験談は、個々の患者の状態等で感想は異なり、誤認を与えるおそれがあるため、広告可能な範囲であっても認められない
（体验谈因每位患者状况不同、感想各异，存在造成误解之虞，即使在可广告的范围内也不予认可。）

理由很简单。同样的治疗，在不同人身上结果不同。即便十人中有八人满意，只挑这八人的声音刊登，读者便会认为「我大概也会这样」。而只要由诊所来挑选，不利的评价就绝不会出现。

准确地说，被禁止的是「关于治疗内容或效果的体验谈」。与治疗效果无关的内容（等候时间、前台接待、停车便利等）并非一概禁止，但实务上界线模糊，风险较高。

4. 常见的三种误解

「已取得患者同意」

同意所能解决的只有个人信息问题。广告规制看的不是「患者是否介意」，而是「读者是否会产生误解」。同意书写得再周全，规制也不会解除。

「只是把问卷上的感想搬过来而已」

判断依据是内容而非形式。无论是问卷回答、手写信件的照片，还是转载社交媒体上的患者留言，只要是患者所写的关于治疗效果的感想，性质相同。

「只是回复了患者自发的投稿」

患者自行发布的社交媒体内容，只要诊所未支付费用、未请求刊登，就不构成广告。但是，引用写有治疗内容或效果的该投稿并加以回复的做法被视为违规。因为诊所将该内容拉过来展示的那一刻，其性质就变了。

5. 违规会怎样

并非立刻罚款，而是分阶段处理。

• 第一阶段 — 行政指导。停止广告、责令整改
• 第二阶段 — 不服从命令时，处6个月以下有期徒刑或30万日元以下罚金
• 情节恶劣者 — 撤销开设许可、勒令关闭

实际上多数止于第一阶段。但一旦被指出，就得匆忙撤下页面，其间搜索排名与信誉一同下滑。从一开始就不做，成本要低得多。

6. 那么可以刊登什么

项目	可否	条件
患者体验谈、问卷感想	不可	限定解除对象之外。任何条件下均不可
病例照片（术前术后）	可	每则病例须并记治疗内容、费用、期间/次数、风险
Google评论等第三方平台评价	可	诊所未诱导、未支付对价的自发投稿。但转载至自家网站即成为广告
医疗人员撰写的病例解说	可	主体是医疗人员而非患者
院内环境、设备介绍	可	以不暗示治疗效果为限
常见问题（FAQ）	可	体验谈的实质替代品

贯穿此表的原则只有一条：把主体从患者转移到医疗人员身上。

「患者说不疼」不行，但「我们以此方法、此费用、承担此风险治疗了这样的病例」可以。前者是个人主观，后者是医疗记录。

7. 病例照片 — 最现实的替代方案

这是替代体验谈最有力的一张牌。但仅贴照片同样违规。每则病例都必须并记以下四项。

• 治疗内容 — 做了什么、如何做的
• 费用 — 自费诊疗须写实际支付总额
• 期间、次数 — 几个月、复诊几次
• 主要风险与副作用 — 疼痛、肿胀、复发可能性等

常见的做法是在「病例集」页面末尾统一写一段注意事项，但这不符合要求。必须附在每一张照片上。

制作网站时，建议在病例登录画面本身将这四栏设为必填项。让系统无法通过，比让人小心更可靠。事故往往起于「一时疏忽没写风险」。

8. Google评论该这样用

若想展示患者的真实声音，这是最安全的方法。

• 可以 — 在网站放置评分徽章与「查看评论」链接，将访客送往Google
• 不可以 — 将评论正文复制到自家网站内
• 绝对不可以 — 以折扣或赠品换取评论。自发性一旦丧失即成为广告，同时也违反Google政策

指向外部与引入内部，差别就在于此。越过这条线，它就成了诊所挑选的东西。

9. 上线前检查清单

• 是否还残留患者撰写的治疗感想（含问卷、信件、社交媒体转载）
• 每张病例照片的治疗内容、费用、期间/次数、风险是否位于同一处
• 自费诊疗页面是否标明咨询方式
• 是否有「绝对」「100%」「完全治愈」等断定表述
• 是否有「日本第一」「最高技术」等优良误认表述
• 术前术后照片的排布是否只强调效果

结语

规制看似繁琐，反过来看方向只有一个：不要说「谁说好」，而要说「我们做什么、怎么做」。

实际浏览日本的牙科诊所网站，刊登体验谈的几乎没有。取而代之的是分阶段展示治疗流程、用FAQ提前回答患者的疑虑、由院长亲自说明诊疗方针。这样反而能获得更持久的信任——评价终究是别人的话，而诊疗方针是这家诊所自己的话。

THEVOS在制作医疗机构网站时，从系统层面保障这些规定。病例登录画面不允许必填项留空，危险表述在登录时即被拦截。目的是即使负责人更换也不会出事。

若您正考虑在日本制作医疗机构网站，欢迎随时咨询。

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参考资料

• 厚生劳动省 — 医疗广告规制中的网站等案例解说书（第5版）2025年3月 — 官方案例解说书
• GemMed — 患者体验谈与术前术后照片，原则上不可刊登于网站（厚劳省） — 体验谈属限定解除对象之外的依据
• Medee — 【2026年】牙科诊所应遵守的医疗广告指南 — 牙科案例、罚则、第三方评价的处理
• MMC — 2018年医疗广告指南与广告规制限定解除 — 2018年修订背景与限定解除要件
• 牙科开业话题 — 牙科广告应注意的医疗广告规制与限定解除
• M-hand — 牙科诊所网站的NG用语 — 禁止表述一览

※ 本文基于公开资料整理，并非法律意见。判断存在分歧的案例，各地方政府的处理方式可能不同，实际刊登前请向所辖保健所确认。