Klinik-Websites in Japan: Warum Patientenbewertungen nicht veröffentlicht werden dürfen (Medizinwerberecht erklärt)

Wer in Japan Websites für Kliniken und Zahnarztpraxen baut, stößt immer auf dieselbe Wand: Patientenbewertungen dürfen nicht veröffentlicht werden.

Bewertungen sind das Überzeugendste, was eine Website enthalten kann. Kein noch so sorgfältig formulierter Text schlägt einen Satz wie „Anfangs hatte ich Angst, aber es tat überhaupt nicht weh.“ Daher kommt stets die Frage: „Mit Einwilligung der Patientin oder des Patienten geht das doch, oder?“

Die kurze Antwort lautet nein — Einwilligung macht es nicht zulässig. Es gibt jedoch legitime Wege, Vertrauen aufzubauen, und zwar keine Umgehungen. Dieser Beitrag zeigt, wo die Grenze tatsächlich verläuft.

1. 2018 wurden Websites zu „Werbung“

Websites medizinischer Einrichtungen unterlagen in Japan ursprünglich nicht der Werberegulierung. Werbung waren Zeitungen, Flyer, Schilder — Dinge, die die Praxis den Patienten entgegenhält. Eine Website war etwas, das Patienten selbst aufsuchen.

Diese Unterscheidung fiel mit der Novelle des Medizingesetzes im Juni 2018. Der Anwendungsbereich weitete sich von „Werbung“ auf „Werbung und sonstige Darstellungen als Mittel, um Personen zur Inanspruchnahme medizinischer Leistungen zu bewegen“ — und Websites lagen fortan innerhalb.

Auslöser waren Verbraucherschäden in der ästhetischen Medizin. Praxen warben auf ihren Seiten mit „100 % Erfolg“ und „keine Nebenwirkungen“, während die tatsächlichen Ergebnisse abwichen; die Regelungslücke war nicht länger haltbar.

2. Es gibt jedoch eine Lockerung: gentei kaijo

Jede Website pauschal als Werbung zu behandeln, schafft ein Problem. Werbung darf nur eine feste Liste von Angaben enthalten; wörtlich angewandt könnte eine Praxis nicht einmal ihre Selbstzahlerleistungen erklären — zum Nachteil genau jener Patienten, die Informationen suchen.

Daher das 限定解除 (gentei kaijo), die Aufhebung dieser Beschränkung. Bei Medien, die Patienten aktiv aufsuchen — Websites, Praxisbroschüren —, entfällt die Beschränkung, wenn vier Voraussetzungen erfüllt sind.

• ① Es muss sich um Informationen handeln, die Patienten aktiv aufsuchen — Websites, Praxisbroschüren. Banner- und Suchanzeigen zählen nicht dazu
• ② Eine Kontaktmöglichkeit muss angegeben sein — Telefonnummer oder Anfrageformular, leicht erreichbar
• ③ Behandlungsinhalt und Kosten der Selbstzahlerleistungen müssen genannt werden — üblicher Umfang, Dauer, Anzahl der Termine, Preis
• ④ Wesentliche Risiken und Nebenwirkungen dieser Leistungen müssen genannt werden

Entscheidend: Alle vier müssen auf derselben Seite erfüllt sein. Kosten auf der Preisseite und Risiken auf einer anderen Seite genügen nicht.

3. Erfahrungsberichte bleiben dennoch unzulässig

Hier liegt der Kern. Das gentei kaijo ist kein Generalschlüssel. Erfahrungsberichte sind davon vollständig ausgenommen.

体験談は、個々の患者の状態等で感想は異なり、誤認を与えるおそれがあるため、広告可能な範囲であっても認められない
(Erfahrungsberichte sind selbst innerhalb des ansonsten zulässigen Rahmens nicht gestattet, da die Eindrücke je nach Zustand der einzelnen Patienten verschieden ausfallen und zu Fehlvorstellungen führen können.)

Die Begründung ist einfach: Dieselbe Behandlung führt bei verschiedenen Menschen zu verschiedenen Ergebnissen. Waren acht von zehn Patienten zufrieden und veröffentlichen Sie nur diese acht, schließt die Leserin daraus: „Bei mir wird es genauso sein.“ Und solange die Praxis auswählt, erscheint nie eine ungünstige Rückmeldung.

Genau genommen verboten sind „Erfahrungsberichte über Inhalt oder Wirkung der Behandlung“. Äußerungen ohne Bezug zum Behandlungsergebnis — Wartezeit, Empfang, Parkplatz — sind nicht pauschal untersagt, doch die Grenze ist in der Praxis unscharf genug, um gefährlich zu sein.

4. Drei verbreitete Missverständnisse

„Wir haben die Einwilligung der Patientin“

Die Einwilligung löst allein die Datenschutzfrage. Die Werberegeln fragen nicht, ob es dem Patienten recht ist, sondern ob die Leserschaft in die Irre geführt wird. Keine noch so gründliche Einwilligungserklärung hebt die Beschränkung auf.

„Wir haben nur Kommentare aus unseren Fragebögen übernommen“

Maßgeblich ist der Inhalt, nicht die Form. Fragebogenantwort, abfotografierter handschriftlicher Brief, kopierter Social-Media-Beitrag — hat eine Patientin es über das Behandlungsergebnis geschrieben, ist es dasselbe.

„Wir haben nur auf einen freiwilligen Beitrag geantwortet“

Ein eigener Social-Media-Beitrag von Patienten ist keine Werbung, sofern die Praxis ihn weder bezahlt noch angeregt hat. Diesen Beitrag jedoch zu zitieren — wenn er Behandlungsinhalt oder -wirkung beschreibt — und darauf zu antworten, gilt als Verstoß. In dem Moment, in dem die Praxis den Inhalt heranzieht und zeigt, ändert sich sein Charakter.

5. Was bei Verstößen passiert

Ein Bußgeld steht nicht am Anfang. Es gibt eine Abfolge.

• Stufe 1 — behördliche Beratung: Anordnung, die Werbung zu unterlassen oder zu korrigieren
• Stufe 2 — Missachtung dieser Anordnung: bis zu 6 Monate Freiheitsstrafe oder bis zu 300 000 Yen Geldstrafe
• Schwere Fälle — Entzug der Betriebserlaubnis oder Schließungsanordnung

Die meisten Fälle enden auf Stufe 1. Doch einmal beanstandet, muss die Seite eilig offline — und mit ihr sinken Ranking und Glaubwürdigkeit. Sie gar nicht erst zu bauen, ist weit günstiger.

6. Was also darf veröffentlicht werden?

Element	Zulässig?	Bedingungen
Patientenerfahrungsberichte, Fragebogenkommentare	Nein	Vom gentei kaijo ausgenommen. Unter keiner Bedingung zulässig
Fallfotos (vorher/nachher)	Ja	Je Fall Behandlungsinhalt, Kosten, Dauer/Termine und Risiken angeben
Google-Rezensionen und andere Drittplattformen	Ja	Freiwillige Beiträge, weder angeregt noch vergütet. Auf die eigene Seite kopiert werden sie zu Werbung
Fallkommentare von Behandelnden	Ja	Verfasser ist die Fachperson, nicht der Patient
Räumlichkeiten und Ausstattung	Ja	Solange keine Heilwirkung suggeriert wird
Häufige Fragen (FAQ)	Ja	Der praktische Ersatz für Erfahrungsberichte

Ein Prinzip durchzieht die ganze Tabelle: das Wort vom Patienten zur Fachperson verlagern.

„Unsere Patientin sagte, es habe nicht wehgetan“ scheidet aus. „Wir haben diesen Fall mit dieser Methode, zu diesen Kosten und mit diesen Risiken behandelt“ ist zulässig. Ersteres ist ein persönlicher Eindruck, Letzteres eine medizinische Dokumentation.

7. Fallfotos — die realistische Alternative

Das ist die stärkste Karte anstelle von Erfahrungsberichten. Ein Foto allein verstößt jedoch ebenfalls. Zu jedem Fall gehören vier Angaben.

• Behandlungsinhalt — was wurde wie durchgeführt
• Kosten — bei Selbstzahlerleistungen der tatsächlich gezahlte Gesamtbetrag
• Dauer und Anzahl der Termine — wie viele Monate, wie viele Sitzungen
• Wesentliche Risiken und Nebenwirkungen — Schmerzen, Schwellung, Rezidiv usw.

Ein einzelner Hinweisblock am Ende einer Fallgalerie erfüllt die Anforderung nicht. Er muss bei jedem einzelnen Foto stehen.

Machen Sie diese vier Felder beim Aufbau der Website zu Pflichtfeldern im Eingabeformular für Fälle. Ein System, das das Speichern verweigert, ist verlässlicher als ein Mensch, der daran denkt. Verstöße beginnen fast immer mit „das eine Mal haben wir die Risiken vergessen“.

8. Google-Rezensionen richtig nutzen

Wenn Sie echte Patientenstimmen zeigen möchten, ist dies der sicherste Weg.

• Zulässig — ein Bewertungs-Badge und ein Link „Rezensionen ansehen“, der Besucher zu Google führt
• Unzulässig — den Rezensionstext in die eigene Website zu kopieren
• Keinesfalls — Rabatte oder Geschenke gegen Rezensionen: Das zerstört die Freiwilligkeit, macht daraus Werbung und verstößt zudem gegen die Richtlinien von Google

Der Unterschied liegt zwischen dem Verweisen auf etwas Äußeres und dem Hereinholen. Ist die Linie überschritten, wird es zu etwas, das die Praxis ausgewählt hat.

9. Checkliste vor der Veröffentlichung

• Keine von Patienten verfassten Behandlungseindrücke mehr vorhanden (auch Fragebögen, Briefe, übernommene Social-Media-Inhalte)
• Jedes Fallfoto führt Behandlungsinhalt, Kosten, Dauer/Termine und Risiken an derselben Stelle
• Seiten zu Selbstzahlerleistungen nennen eine Kontaktmöglichkeit
• Keine Absolutaussagen: „immer“, „100 %“, „vollständige Heilung“
• Keine Überlegenheitsbehauptungen: „die Besten Japans“, „modernste Technik“
• Vorher-/Nachher-Bilder sind nicht so angeordnet, dass sie allein das Ergebnis betonen

Zum Schluss

Die Regeln wirken kleinlich, doch umgekehrt weisen sie in eine einzige Richtung: Sprechen Sie darüber, was Sie tun — nicht darüber, was jemand gesagt hat.

Sieht man japanische Zahnarzt-Websites durch, findet man kaum Erfahrungsberichte. Stattdessen wird die Behandlung Schritt für Schritt erklärt, Sorgen werden in einem FAQ vorweggenommen, und die Praxisleitung legt ihre Haltung mit eigenen Worten dar. Das schafft auf Dauer tieferes Vertrauen — eine Bewertung bleibt am Ende das Wort eines anderen, eine Behandlungshaltung ist das Wort der Praxis selbst.

Bei THEVOS setzen wir diese Regeln beim Bau medizinischer Websites auf Systemebene durch. Das Fallformular akzeptiert keine leeren Pflichtfelder, riskante Formulierungen werden schon bei der Eingabe erkannt. Ziel ist, dass nichts bricht, wenn die betreuende Person wechselt.

Wenn Sie eine medizinische Website in Japan planen, sprechen Sie uns gern an.

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Quellen

• MHLW — Fallsammlung zur Website-Regulierung in der Medizinwerbung (5. Aufl., März 2025) — amtliche Fallsammlung
• GemMed — Erfahrungsberichte und Vorher-/Nachher-Fotos grundsätzlich auch auf Websites unzulässig (MHLW) — Grundlage für den Ausschluss vom gentei kaijo
• Medee — Medizinwerberichtlinien für Zahnarztpraxen (2026) — zahnärztliche Fälle, Sanktionen, Drittbewertungen
• MMC — Die Richtlinien von 2018 und das gentei kaijo — Hintergrund der Novelle und die vier Voraussetzungen
• Dental Practice Topics — Werberegulierung und gentei kaijo in der Zahnmedizin
• M-hand — Unzulässige Formulierungen auf Zahnarzt-Websites — Liste verbotener Ausdrücke

※ Dieser Beitrag fasst öffentlich zugängliches Material zusammen und stellt keine Rechtsberatung dar. Grenzfälle werden von den örtlichen Behörden unterschiedlich beurteilt; bitte klären Sie die Veröffentlichung vorab mit dem zuständigen Gesundheitsamt.