Webs sanitarias en Japón: por qué no se pueden publicar las opiniones de los pacientes (guía de publicidad médica)
Si diseña sitios web para clínicas y consultas dentales en Japón, siempre tropezará con el mismo muro: no se pueden publicar las opiniones de los pacientes.
Las opiniones son lo más persuasivo que puede contener una web. Ningún texto, por cuidado que esté, supera una frase como «al principio tenía miedo, pero no me dolió nada». De ahí la pregunta de siempre: «Bastará con el consentimiento del paciente, ¿verdad?»
La respuesta corta es no: el consentimiento no lo hace legal. Pero existen formas legítimas de construir confianza, y no son atajos. Este artículo traza dónde está realmente la línea.
1. En 2018, las webs pasaron a ser «publicidad»
En Japón, las webs de los centros sanitarios quedaban originalmente fuera de la regulación publicitaria. Publicidad eran los periódicos, los folletos, los carteles: cosas que la clínica empuja hacia el paciente. Una web era algo que el paciente busca por sí mismo.
Esa distinción se rompió con la reforma de la Ley Médica de junio de 2018. El ámbito se amplió de «publicidad» a «publicidad y otras presentaciones utilizadas como medio para atraer a quienes reciben atención médica», y las webs quedaron dentro.
El detonante fueron los perjuicios al consumidor en medicina estética. Las clínicas publicaban «100 % de éxito» o «sin efectos secundarios» mientras los resultados reales diferían, y el vacío regulatorio se volvió insostenible.
2. Existe, sin embargo, un mecanismo de flexibilización: el gentei kaijo
Tratar toda web como publicidad genera un problema. La publicidad solo puede contener una lista cerrada de elementos, y aplicarla literalmente impediría a una clínica explicar siquiera sus tratamientos privados, lo que perjudica al paciente que vino buscando información.
De ahí el 限定解除 (gentei kaijo), el levantamiento de esa limitación. En medios que el paciente busca activamente —webs, folletos en la clínica— la limitación se levanta si se cumplen cuatro condiciones.
- ① Debe ser información que el paciente busque activamente — webs, folletos en consulta. Los banners y la publicidad de búsqueda no cuentan
- ② Debe figurar un punto de contacto — teléfono o formulario de consulta fácilmente accesible
- ③ Deben indicarse el contenido y el coste de los tratamientos privados — en qué consisten habitualmente, duración, número de visitas y precio
- ④ Deben indicarse los principales riesgos y efectos secundarios de dichos tratamientos
Lo esencial: las cuatro deben cumplirse en la misma página. Costes en la página de tarifas y riesgos en otra distinta no sirve.
3. Aun así, los testimonios siguen prohibidos
Aquí está el núcleo. El gentei kaijo no es una llave maestra. Los testimonios quedan directamente excluidos de él.
体験談は、個々の患者の状態等で感想は異なり、誤認を与えるおそれがあるため、広告可能な範囲であっても認められない
(Los testimonios no se admiten ni siquiera dentro del ámbito de lo que sería publicable, porque las impresiones difieren según el estado de cada paciente y pueden inducir a error.)
El razonamiento es sencillo: el mismo tratamiento produce resultados distintos en personas distintas. Si ocho de cada diez pacientes quedaron satisfechos y solo publica a esos ocho, el lector concluye «a mí me pasará lo mismo». Y mientras sea la clínica quien elige, las opiniones desfavorables jamás aparecerán.
En rigor, lo prohibido son «los testimonios sobre el contenido o el efecto del tratamiento». Los comentarios ajenos al resultado clínico —tiempos de espera, trato en recepción, aparcamiento— no están prohibidos de forma absoluta, pero el límite es lo bastante difuso como para resultar peligroso en la práctica.
4. Tres malentendidos frecuentes
«Tenemos el consentimiento del paciente»
El consentimiento resuelve únicamente la cuestión de la privacidad. La norma publicitaria no pregunta si al paciente le molesta, sino si el lector será inducido a error. Ningún formulario de consentimiento, por completo que sea, levanta la restricción.
«Solo reproducimos comentarios de nuestras encuestas»
Manda el contenido, no el formato. Una respuesta de encuesta, la foto de una carta manuscrita o una publicación copiada de redes sociales: si lo escribió un paciente sobre el resultado del tratamiento, es lo mismo.
«Solo respondimos a algo que el paciente publicó por su cuenta»
La publicación propia de un paciente no es publicidad, siempre que la clínica no la haya pagado ni solicitado. Ahora bien, citar esa publicación —cuando describe el contenido o el efecto del tratamiento— y responderla se considera infracción. En el momento en que la clínica trae ese contenido y lo muestra, cambia su naturaleza.
5. Qué ocurre si se incumple
La multa no es el primer paso. Hay una secuencia.
- Fase 1 — orientación administrativa: orden de cese o corrección de la publicidad
- Fase 2 — desatender esa orden: hasta 6 meses de prisión o multa de hasta 300 000 yenes
- Casos graves — revocación de la licencia de apertura u orden de cierre
La mayoría se queda en la fase 1. Pero, señalada la infracción, hay que retirar la página a toda prisa, y con ella caen el posicionamiento y la credibilidad. Sale mucho más barato no publicarla nunca.
6. Entonces, ¿qué se puede publicar?
| Elemento | ¿Permitido? | Condiciones |
|---|---|---|
| Testimonios de pacientes, comentarios de encuestas | No | Excluidos del gentei kaijo. Ninguna condición lo permite |
| Fotografías de casos (antes/después) | Sí | Cada caso debe llevar tratamiento, coste, duración/visitas y riesgos |
| Reseñas de Google y otras plataformas externas | Sí | Publicaciones voluntarias no solicitadas ni pagadas. Copiarlas a su web las convierte en publicidad |
| Comentarios de casos escritos por el personal sanitario | Sí | El autor es el profesional, no el paciente |
| Instalaciones y equipamiento | Sí | Siempre que no se insinúe eficacia clínica |
| Preguntas frecuentes (FAQ) | Sí | El sustituto práctico de los testimonios |
Un principio recorre toda la tabla: trasladar la voz del paciente al profesional.
«Nuestro paciente dijo que no le dolió» queda fuera. «Tratamos este caso, con este método, a este coste y con estos riesgos» es correcto. Lo primero es una impresión personal; lo segundo, un registro clínico.
7. Fotografías de casos: la alternativa realista
Es la carta más fuerte en lugar de los testimonios. Pero una foto sola también infringe. Cada caso debe llevar cuatro elementos.
- Contenido del tratamiento — qué se hizo y cómo
- Coste — en tratamientos privados, el importe total realmente abonado
- Duración y número de visitas — cuántos meses, cuántas citas
- Principales riesgos y efectos secundarios — dolor, inflamación, recidiva, etc.
Un único aviso al pie de la galería de casos no cumple el requisito. Debe acompañar a cada fotografía.
Al construir el sitio, haga que esos cuatro campos sean obligatorios en la propia pantalla de alta de casos. Un sistema que se niega a guardar es más fiable que una persona que recuerda. Las infracciones casi siempre empiezan con «aquella vez olvidamos escribir los riesgos».
8. Cómo usar bien las reseñas de Google
Si quiere mostrar voces reales de pacientes, esta es la vía más segura.
- Correcto — una insignia de valoración y un enlace «ver reseñas» que lleve al visitante a Google
- Incorrecto — copiar el texto de las reseñas dentro de su web
- Nunca — ofrecer descuentos o regalos a cambio de reseñas: destruye la voluntariedad, la convierte en publicidad e infringe además las políticas de Google
La diferencia está entre señalar algo que está fuera y traerlo dentro. Cruzada esa línea, pasa a ser algo que la clínica seleccionó.
9. Lista de comprobación antes de publicar
- No queda ninguna impresión sobre el tratamiento escrita por pacientes (encuestas, cartas, contenido de redes reproducido)
- Cada foto de caso lleva tratamiento, coste, duración/visitas y riesgos en el mismo lugar
- Las páginas de tratamiento privado muestran un punto de contacto
- Sin absolutos: «siempre», «100 %», «curación completa»
- Sin afirmaciones de superioridad: «los mejores de Japón», «la técnica más avanzada»
- Las imágenes de antes/después no están dispuestas para destacar solo el resultado
Para terminar
La normativa parece quisquillosa, pero invertida apunta en una sola dirección: hable de lo que usted hace, no de lo que alguien dijo.
Al recorrer las webs dentales japonesas, apenas encontrará testimonios. En su lugar explican el tratamiento paso a paso, se adelantan a las inquietudes con un FAQ y dejan que el director exponga su criterio clínico con sus propias palabras. Eso genera una confianza más duradera: una reseña es, al fin y al cabo, la palabra de otro, mientras que un criterio clínico es la palabra de la propia clínica.
En THEVOS aplicamos estas reglas a nivel de sistema al construir webs sanitarias. La pantalla de alta de casos no acepta campos obligatorios vacíos, y las expresiones de riesgo se detectan en el momento del registro. El objetivo es que nada se rompa cuando cambia la persona que gestiona el sitio.
Si está planificando una web sanitaria en Japón, estaremos encantados de atenderle.
Referencias
- MHLW — Manual de casos sobre la regulación de sitios web en publicidad médica (5.ª ed., marzo de 2025) — manual oficial
- GemMed — Los testimonios y las fotos antes/después tampoco se admiten en las webs (MHLW) — fundamento de la exclusión del gentei kaijo
- Medee — Directrices de publicidad médica para clínicas dentales (2026) — casos dentales, sanciones y reseñas de terceros
- MMC — Las directrices de 2018 y el gentei kaijo — contexto de la reforma y las cuatro condiciones
- Dental Practice Topics — Regulación publicitaria y gentei kaijo en odontología
- M-hand — Expresiones prohibidas en webs dentales — listado de términos vetados
※ Este artículo resume material de acceso público y no constituye asesoramiento jurídico. Los casos limítrofes se tratan de forma distinta según la administración local, por lo que conviene consultar con el centro de salud pública competente antes de publicar.
Comentarios (0)
Aún no hay comentarios. Sé el primero en comentar.