Créer un site de clinique au Japon : pourquoi les avis de patients sont interdits (règles de publicité médicale)

Lorsqu’on conçoit des sites pour des cliniques et des cabinets dentaires au Japon, on se heurte toujours au même mur : il est interdit de publier les avis des patients.

Les avis sont l’élément le plus persuasif qu’un site puisse contenir. Aucun texte, si soigné soit-il, ne vaut une phrase comme « j’avais peur au début, mais je n’ai rien senti ». D’où la question récurrente : « Il suffit d’avoir le consentement du patient, non ? »

La réponse est non : le consentement ne rend pas la publication légale. Il existe cependant des moyens légitimes de bâtir la confiance, et ce ne sont pas des contournements. Cet article situe précisément la limite.

1. En 2018, les sites web sont devenus de la « publicité »

Au Japon, les sites des établissements de santé échappaient à l’origine à la réglementation publicitaire. La publicité, c’étaient les journaux, les prospectus, les enseignes — ce que la clinique pousse vers le patient. Un site, c’était ce que le patient cherche de lui-même.

Cette distinction s’est effondrée avec la réforme de la loi médicale de juin 2018. Le champ est passé de « publicité » à « publicité et autres présentations servant à attirer les personnes recevant des soins », et les sites sont entrés dans le périmètre.

Le déclencheur : les préjudices subis par les consommateurs en médecine esthétique. Des cliniques affichaient « 100 % de réussite » ou « sans effets secondaires » alors que les résultats réels différaient, et le vide réglementaire est devenu intenable.

2. Il existe toutefois un assouplissement : le gentei kaijo

Traiter tout site comme de la publicité pose problème. La publicité ne peut contenir qu’une liste fermée d’éléments ; appliquée à la lettre, elle empêcherait une clinique d’expliquer ne serait-ce que ses soins non remboursés — au détriment du patient venu chercher l’information.

D’où le 限定解除 (gentei kaijo), la levée de cette limitation. Sur les supports que le patient recherche activement — sites, brochures en cabinet — la limitation est levée si quatre conditions sont réunies.

• ① Il doit s’agir d’une information que le patient recherche activement — sites, brochures en cabinet. Les bannières et les annonces de recherche n’entrent pas dans ce cadre
• ② Un point de contact doit figurer — numéro de téléphone ou formulaire aisément accessible
• ③ Le contenu et le coût des soins non remboursés doivent être indiqués — en quoi ils consistent habituellement, durée, nombre de séances, prix
• ④ Les principaux risques et effets indésirables de ces soins doivent être indiqués

Point essentiel : ces quatre conditions doivent être remplies sur la même page. Les tarifs sur une page et les risques sur une autre ne suffisent pas.

3. Les témoignages restent malgré tout interdits

C’est le cœur du sujet. Le gentei kaijo n’est pas un passe-partout. Les témoignages en sont purement et simplement exclus.

体験談は、個々の患者の状態等で感想は異なり、誤認を与えるおそれがあるため、広告可能な範囲であっても認められない
(Les témoignages ne sont pas admis même dans le périmètre de ce qui pourrait par ailleurs être publié, car les impressions varient selon l’état de chaque patient et risquent d’induire en erreur.)

Le raisonnement est simple : un même soin produit des résultats différents selon les personnes. Si huit patients sur dix sont satisfaits et que vous ne publiez que ces huit-là, le lecteur en conclut « ce sera pareil pour moi ». Et tant que c’est la clinique qui choisit, aucun avis défavorable ne paraîtra jamais.

Précisément, ce qui est interdit, ce sont « les témoignages portant sur le contenu ou l’effet du traitement ». Les commentaires sans lien avec le résultat clinique — temps d’attente, accueil, stationnement — ne sont pas interdits en bloc, mais la frontière est assez floue pour être risquée en pratique.

4. Trois idées fausses courantes

« Nous avons le consentement du patient »

Le consentement ne règle que la question des données personnelles. La réglementation publicitaire ne demande pas si le patient y voit un inconvénient, mais si le lecteur sera induit en erreur. Aucun formulaire, aussi complet soit-il, ne lève la restriction.

« Nous n’avons fait que reprendre des commentaires de questionnaires »

C’est le fond qui compte, pas la forme. Réponse à un questionnaire, photo d’une lettre manuscrite, publication recopiée depuis les réseaux sociaux : dès lors qu’un patient l’a écrit à propos du résultat d’un soin, c’est la même chose.

« Nous avons seulement répondu à une publication spontanée du patient »

La publication personnelle d’un patient n’est pas de la publicité, à condition que la clinique ne l’ait ni payée ni sollicitée. En revanche, citer cette publication — lorsqu’elle décrit le contenu ou l’effet du traitement — et y répondre constitue une infraction. Dès que la clinique rapatrie ce contenu et l’affiche, sa nature change.

5. Que risque-t-on en cas de manquement

L’amende n’est pas la première étape. Il y a une progression.

• Étape 1 — orientation administrative : injonction de cesser ou de corriger la publicité
• Étape 2 — non-respect de cette injonction : jusqu’à 6 mois d’emprisonnement ou 300 000 yens d’amende
• Cas graves — retrait de l’autorisation d’exploitation ou ordre de fermeture

La plupart des affaires s’arrêtent à l’étape 1. Mais une fois signalé, il faut retirer la page en urgence, et le référencement comme la crédibilité en pâtissent. Ne jamais la publier revient bien moins cher.

6. Que peut-on donc publier ?

Élément	Autorisé ?	Conditions
Témoignages de patients, commentaires de questionnaires	Non	Exclus du gentei kaijo. Aucune condition ne l’autorise
Photos de cas (avant/après)	Oui	Chaque cas doit mentionner le soin, le coût, la durée/le nombre de séances et les risques
Avis Google et autres plateformes tierces	Oui	Publications spontanées, ni sollicitées ni rémunérées. Les recopier sur votre site en fait de la publicité
Commentaires de cas rédigés par les soignants	Oui	L’auteur est le professionnel, non le patient
Locaux et équipements	Oui	Tant qu’aucune efficacité clinique n’est suggérée
Foire aux questions	Oui	Le substitut concret aux témoignages

Un principe traverse tout ce tableau : déplacer la parole du patient vers le soignant.

« Notre patient a dit qu’il n’avait pas eu mal » est exclu. « Nous avons traité ce cas, par cette méthode, à ce coût, avec ces risques » est recevable. Le premier est une impression personnelle ; le second, un compte rendu clinique.

7. Les photos de cas — l’alternative réaliste

C’est l’atout le plus fort en remplacement des témoignages. Mais une photo seule constitue aussi une infraction. Chaque cas doit s’accompagner de quatre éléments.

• Contenu du soin — ce qui a été fait, et comment
• Coût — pour les soins non remboursés, le montant total réellement payé
• Durée et nombre de séances — combien de mois, combien de rendez-vous
• Principaux risques et effets indésirables — douleur, gonflement, récidive, etc.

Une mention unique en bas d’une galerie de cas ne satisfait pas l’exigence. Elle doit accompagner chaque photo.

Lors de la conception du site, rendez ces quatre champs obligatoires dans l’écran de saisie des cas. Un système qui refuse d’enregistrer est plus fiable qu’une personne qui se souvient. Les manquements commencent presque toujours par « cette fois-là, on a oublié d’indiquer les risques ».

8. Comment utiliser correctement les avis Google

Pour montrer de véritables voix de patients, c’est la voie la plus sûre.

• Correct — un badge de note et un lien « voir les avis » qui renvoie le visiteur vers Google
• Incorrect — recopier le texte des avis dans votre propre site
• Jamais — offrir remises ou cadeaux en échange d’avis : cela détruit le caractère spontané, en fait de la publicité et enfreint en outre les règles de Google

Toute la différence tient entre désigner ce qui est à l’extérieur et le faire entrer. Une fois la ligne franchie, cela devient un élément que la clinique a choisi.

9. Liste de vérification avant mise en ligne

• Plus aucune impression rédigée par un patient sur un soin (questionnaires, courriers, republications de réseaux sociaux compris)
• Chaque photo de cas porte soin, coût, durée/séances et risques au même endroit
• Les pages de soins non remboursés affichent un point de contact
• Aucun absolu : « toujours », « 100 % », « guérison complète »
• Aucune revendication de supériorité : « le meilleur du Japon », « la technique la plus avancée »
• Les images avant/après ne sont pas disposées de manière à ne souligner que le résultat

Pour conclure

La réglementation paraît tatillonne, mais retournée elle indique une seule direction : parlez de ce que vous faites, non de ce que quelqu’un a dit.

En parcourant les sites dentaires japonais, vous n’y trouverez presque aucun témoignage. À la place : le déroulé du soin étape par étape, un FAQ qui devance les inquiétudes, et le praticien qui expose lui-même sa démarche. Cela inspire une confiance plus durable — un avis reste la parole d’un autre, tandis qu’une démarche de soin est la parole de la clinique elle-même.

Chez THEVOS, nous appliquons ces règles au niveau du système lors de la création de sites médicaux. L’écran de saisie des cas refuse les champs obligatoires vides et les formulations à risque sont repérées dès l’enregistrement. L’objectif : que rien ne casse quand la personne qui gère le site change.

Si vous préparez un site médical au Japon, n’hésitez pas à nous contacter.

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Références

• MHLW — Recueil de cas sur la réglementation des sites web en publicité médicale (5^e éd., mars 2025) — recueil officiel
• GemMed — Témoignages et photos avant/après en principe interdits sur les sites (MHLW) — fondement de l’exclusion du gentei kaijo
• Medee — Règles de publicité médicale applicables aux cabinets dentaires (2026) — cas dentaires, sanctions, avis de tiers
• MMC — Les directives de 2018 et le gentei kaijo — contexte de la réforme et les quatre conditions
• Dental Practice Topics — Réglementation publicitaire et gentei kaijo en dentisterie
• M-hand — Formulations interdites sur les sites dentaires — liste des termes proscrits

※ Cet article synthétise des documents publics et ne constitue pas un conseil juridique. Les cas limites sont appréciés différemment selon les collectivités ; il convient donc de consulter le centre de santé publique compétent avant toute publication.